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17 Jun |
4. In-House Partnerprogramm vs. Partnerprogrammnetzwerke Allgemein, Controlling, Grundlagen, Netzwerke
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Nachdem nun Vergütungsmodell, Ziele und Grundfragen geklärt sind, geht es an die Fragestellung:
In-House Partnerprogramm und / oder externes Partnernetzwerk?
Diese Frage ist mit am schwersten abschließend zu klären und die Antworten können sich im Zeitverlauf eines Partnerprogramms ändern und verändern. Da hier viele Antworten von den zur Verfügung stehenden Ressourcen abhängen, werde ich keine eindeutige Empfehlung aussprechen sondern nur die jeweiligen Vor- und Nachteile beleuchten und einander gegenüberstellen und meine persönliche Meinung dazu kommentieren.
In-House-Lösung
Bei einer In-House-Lösung programmiert der jeweiligen Anbieter eines Partnerprogramms das System komplett selbst. Er passt es individuell in das bestehende System (z.B. XT Commerce) ein und verwaltet alles ausschließlich selbst oder via einer dafür engagierten Agentur. Die nachfolgende Tabelle zeigt mögliche Vor- und Nachteile die in meine Überlegung und Empfehlung einfließen.
| Vorteile | Nachteile |
| keine Netzwerkkosten | Entwicklungskosten für das System |
| höhere Webmasterprovision möglich | schwierige Ansprache von Publishern |
| flexible Gestaltung des Programms | evtl. zusätzliches Personal für Überwachung |
| schnelle Reaktion auf Marktveränderungen | evtl. geringe Akzeptanz bei den Publishern |
| Aufbau von Kernkompetenzen | kein Werbeeffekt durch Listung im Netzwerk |
| bessere Statistiken & Überwachung möglich |
externes Partnerprogramm
Bei einem externen Partnerprogramm wird die bestehende Struktur eines Partnernetzwerkes benutzt. Hier fallen entsprechend Kosten für das Setup, monatliche Grundgebühren und eine Transaktionsgebühr an. Im Regelfall sind all diese Einzelpositionen verhandelbar und sollten auch unbedingt vor Vertragsschluss verhandelt werden. Wie in der In-House Lösung gibt es bei externen Partnerprogrammen ebenfalls Vor- und Nachteile. Diese werden wiederum in einer Tabelle ausgewiesen.
| Vorteile | Nachteile |
| leichtere Ansprache von Webmastern | hohe Anlaufkosten (SetUp-Fee) |
| Werbeeffekt durch Listung im Netzwerk | monatl. Grundkosten |
| keine großen Programmierarbeiten notwendig, nur Pixel muss eingebunden werden | Transaktionsgebühren auf jeden Umsatz |
| geringere Entwicklungskosten, kein vollständiges System zu entwickeln | kein Aufbau von Kernkompetenzen, lediglich Verwaltung |
| große Anzahl möglicher Webmaster | Änderungen sind nur mit Verzögerungen umsetzbar |
| kein Aufbaue von Kernkompetenzen |
Empfehlung & persönliche Meinung
Wie den Tabellen und Gegenüberstellungen zu entnehmen ist, jede Lösung hat seine Vor- und Nachteile. Der zukünftige Programmbetreiber muss sich in erster Linie über zwei Dinge Gedanken machen, bevor er entscheiden kann.
- Ist mein Partnerprogramm massentauglich?
- Habe ich Ressourcen für eine interne Lösung?
Unter Massentauglichkeit ist dabei gemeint, ob es viele potentielle Webmaster / Publisher gibt, die das Programm bewerben können oder nicht. Je spezieller das Produkt oder die Dienstleistung, desto weniger Webmaster werden es erfolgreich bewerben können. Bei speziellen Produkten tendiere ich mehr zu In-House Lösungen, die potentiellen Publisher sind hier meist bekannt oder einfach zu identifizieren. Bei Massentauglichkeit würde ich beides nutzen, In-House Lösungen und externe Partnerprogramme.
Neben der Überlegungen zur Massentauglichkeit muss man sich auch über die verfügbaren Ressourcen Gedanken machen. Wenn Programmierer zur Verfügung stehen, die die technischen Voraussetzungen schaffen (Tracking, Statistiken, Cookieweiche, ..) so sollte man immer auch eine In-House Lösung anstreben.
Der Grund immer auch eine In-House Lösung zu nutzen, wenn die Ressourcen für die Entwicklung zur Verfügung stehen, ist recht einfach dargelegt. Der zusätzliche Aufwand für Kontrolle, Auswertung und Verwaltung für die IHL neben den externen Partnerprogrammen ist überschaubar und sehr gering. Die Schritte müssen für die externen Programme sowieso durchgeführt werden, der Mehraufwand für die IHL ist also minimal. Zusätzlich kann das Unternehmen hier aber Kernkompetenzen, und damit Alleinstellungsmerkmale, aufbauen und seine Publisher besser kennenlernen. Mit einer IHL ist es einfacher gezielt einzelne Webmaster anzusprechen und diesen zusätzlich bessere individuelle Provisionen für die Teilnahme zu zahlen, schließlich spart man sich IHL die Transaktionsgebühren.
Abschließend empfehle ich also, mit Ausnahme sehr begrenzter Absatzfelder, immer eine Ko-Existenz von In-House Lösungen und externen Partnerprogrammen.
Nun geht es hier weiter zur Auswahl der Netzwerke
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9 Jun |
Die verschiedenen Vergütungsmodelle Allgemein, Controlling, Grundlagen
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Es gibt verschiedene Möglichkeiten Webmaster / Publisher für ihre Aktivitäten zu belohnen und zu vergüten. Nachfolgend werden die Archetypen definiert und erläutert. Die jeweilige Tauglichkeit für Partnerprogramme wird in den Grundlagen diskutiert.
- Pay-per-Click / Cost-per-Click
Die Bezeichnung PPC (pay-per-click) oder CPC (cost-per-click) wird gleichrangig verwendet, meint aber den gleichen Sachverhalt. Bei einer Vergütung nach dem Pay-per-Click Prinzip zahlen Sie Ihrem Webmaster / Publisher einen bestimmten Betrag für jeden Klick auf ein Werbemittel, das zu Ihrer Webseite führt. Sie entlohnen Ihren Publisher also für Besucher (Traffic) den dieser für Ihre Webseite generiert.
Eine Vergütung nach dem PPC-Model finden Sie z.B. bei Google AdWords. Hier bezahlen Sie für jeden Klick einen gewissen, absoluten Betrag. - Pay-per-View / Cost-per-View
Bei einer Vergütung Pay-per-View bezahlen Sie einen vorher definierten Preis für Werbeeinblendungen. Hier wird also kein Seitenaufruf vergütet, sondern nur das Anzeigen von Werbebannern und Inhalten (Display) zuvor vereinbarter Größen und Formate. Der Preis wird je 1000 Einblendungen angegeben, der so genannte TKP.
Üblicherweise wird Werbung auf besonders reichweitenstarken Seiten auf Basis eines festen, absoluten TKP bezahlt. Die Vermarktung erfolgt direkt oder über Werbeagenturen. - Pay-per-Lead / Cost-per-Lead
Unter einer Vergütung nach dem Pay-per-Lead / PPL Prinzip versteht man die Bezahlung einer Aktion. Die Aktion selbst wird dabei im Vorfeld exakt definiert und die Provision fällt an, sobald die Bedingungen erfüllt und verifiziert worden sind. Als Aktion können hier vielfältige Möglichkeiten bestimmt werden. Beispielhaft wäre die Anmeldung bei einem Newsletter oder die Teilnahme an einem Spiel.
Die Vergütung auf PPL Basis ist oftmals mit einem festen, absoluten Betrag angegeben. Es können aber auch relative Beträge vergütet werden. - Pay-per-Sale / Cost-per-Order
Eine Vergütung nach dem Pay-per-Sale Model bedeutet, das für jeden, durch einen Webmaster / Publisher vermittelten, Verkauf eine Provision gezahlt wird. Diese kann je Kunde und Kauf einmalig erfolgen oder aber als eine Lifetime-Provision vergütet werden. Letzteres bedeutet, das bei jedem neuen Kauf, durch den immer gleichen Kunden, der ursprünglich vermittelnde Webmaster automatisch eine weitere Provisionszahlung erhält. Bei PPS können gleichzeitig viele verschiedene Staffelungen und Möglichkeiten nebeneinander existieren. Es kann zwischen Neu- und Stammkunden unterschieden werden, Staffelvergütungen angeboten werden und vieles mehr.
Die Vergütung im Rahmen von PPS findet im Regelfall in Form einer relativen Vergütung statt. Abhängig vom Warenwert fällt entsprechend die Provision an. Festpreismodelle und -provisionen sind ebenso möglich. - Pay-per-FlatFee / Cost-per-FlatFee
Diese Vergütungsform hat keine richtige Bezeichnung, ich habe der Konsistenz wegen diese Bezeichnung gewählt. Gemeint ist die Vergütung eines festen monatlichen Betrags für eine vorher definierte Leistungserbringung. Diese Leistungserbringung kann beispielsweise die exklusive Platzierung von Werbemitteln auf der Seite eines Publishers beinhalten. Die genaue Ausgestaltung der Bedingungen findet zwischen Merchant und Webmaster statt.
Im Normalfall werden derartige Vergütungen direkt-vertraglich zwischen Webmaster und Merchant ohne Einbeziehung eines Netzwerkes geschlossen und eine feste monatliche Summe vereinbart, unabhängig vom Erfolg.
Neben diesen Archetypen gibt es verschiedene Variationen und Verknüpfungen. Beispielsweise kann der Webmaster je Click bezahlt werden, bei einem Kauf aber eine zusätzliche Provision erhalten. Ebenso kann bei einem Verkauf eine zusätzliche Provision für einen möglichen Newslettereintrag vergütet werden. Der Phantasie ist hierbei kaum Grenzen gesetzt. Wichtig ist dabei immer die exakte Ausgestaltung der Bedingungen und Konditionen.
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8 Jun |
2. Der Weg zum richtigen Partnerprogramm Controlling, Grundlagen
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Nachdem die grundsätzlichen Fragen zum Internet und Eignung von Partner- programmen gestellt (und hoffentlich auch beantwortet) worden sind, geht es nun zu den Zielen und Zielsetzungen von Partnerprogrammen.
Um im dritten Schritt die richtige Partnerprogrammart auswählen zu können, muss man sich zunächst einmal darüber im Klaren sein welchen Zweck ein Partnerprogramm erfüllen soll. Entsprechend gibt es die folgenden Fragen und Antwortmöglichkeiten:
- Was möchste ich mit einem Partnerprogramm erreichen?
- Steigerung der Besucherzahlen
- Ich möchte meine Webseite und mein Angebot bekannter machen
- Es soll mehr Infomaterial angefordert werden
- Besucher sollen sich für einzelne Aktivitäten anmelden (z.B. Newsletter)
- Ich möchte mehr Waren verkaufen über meinen Onlineshop
- ….
- Welche finanziellen Möglichkeiten stehen zur Verfügung?
- ein einmaliger Betrag
- ein festes monatliches Budget
- ein monatlich variables Budget
- ein variables Budget, abhängig von den Verkäufen
- Für was möchte ich Webmaster / Publisher vergüten?
- Für die Vermittlung von Besuchern (Klick)
- Für das Anforderungen von Informationen und Angeboten durch deren Besucher (Lead)
- Für das Anmelden und Nutzung von Inhalten, z.B. beim Newsletter (Lead)
- Für den Kauf von Waren & Dienstleistungen durch deren Besucher (Sale)
- Welche Vorkenntnisse zu Partnerprogrammen sind vorhanden?
- keine
- bereits erste Erfahrungen gesammelt
- umfassende Erfahrungen gesammelt
- Welche technischen Möglichkeiten & Kenntnisse stehen zur Verfügung?
- technischer Laie
- fortgeschrittene Kenntnisse
- umfassende Möglichkeiten zur Programmierung & Einbindung
- Welche personellen Möglichkeiten stehen zur Verfügung?
- minimale personelle Kapazitäten, Mitarbeiter haben nicht die Zeit ein Partnerprogramm zu Verwalten
- ein oder mehrere Mitarbeiter verwalten das Partnerprogramm zusätzlich zu ihrer normalen Arbeit
- ein oder mehrere Mitarbeiter stehen ausschließlich für das Partnerprogramm zur Verfügung
- Welche Marketingmaßnahmen werden bereits selbst durchgeführt
- keine
- Adword-Werbung / SEM
- Buchungen bei Agenturen (Displayklicks, -views)
- In-House Partnerprogramm
Nachdem Sie anhand der Fragen Ziele, Budget, Kenntnisstand und personelle, wie technische Kapazitäten definieren konnten, sind nun folgende Dinge zu berücksichtigen:
- Wenn Sie nur ein einmaliges Budget verfügbar haben, dann ist ein Partnerprogramm nicht die richtige Lösung für Sie – besser wäre eine Buchung für AdWords und / oder Displaywerbung bei Agenturen
- Wenn Sie nur ein festes monatliches Budget zur Verfügung haben, dann ist ein Partnerprogramm nicht die richtige Lösung für Sie – besser wäre eine Buchung für AdWords und / oder Displaywerbung bei Agenturen
- Wenn nur geringe personelle, technische Kapzitäten vorhanden sind und keine bis geringe Kenntnisse verfügbar sind, dann sollten Sie sich Gedanken machen externes Know-How dafür zu mieten / kaufen. (Affiliate-Agenturen, Affiliate-Berater, Einstellung von Spezialisten)
Sie haben ein variables Budget zur Verfügung, technisches wie personelles Know-How, klar definierte Ziele und Vorstellungen? Dann geht es nun hier weiter zur Auswahl der richtigen Vergütungsmodells.
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7 Jun |
Platzhalter Allgemein, Beratung, Controlling, Grundlagen, Netzwerke, PostView, SEM-Affiliate, SEO-Affiliate, SMO-Affiliate, Termine, Tools
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