18
Jun

5. Die Qual der Wahl – Affiliate Netzwerke

categories Grundlagen, Netzwerke    

Wie die Überschrift schon sagt, bei der Auswahl eines oder mehrere Affiliate Netzwerke herrscht die Qual der Wahl. Um ein oder mehrere geeignete Affiliate Netzwerke auszuwählen, sollte man strukturiert und anhand von Kriterienlisten vorgehen. Folgende Kriterien sollten bei der Auswahl als Meßlatte und Vergleichsmaßstab angelegt werden (Reihenfolge ist willkürlich):
 

  1. Welche Länder / Regionen können abgedeckt werden?
  2. Kosten für Setpup & Monatsgebühren
  3. Transaktionsgebühren
  4. Anzahl aktiver, angemeldeter Webmaster im Netzwerk
  5. Stand der Technik (Reporting, Tracking, Flexibilität,…)
  6. Welche Werbeformen können abgedeckt werden (Klick, PostView, …)
  7. Art der Betreuung (allgemeiner Support, Key-Accounter, …)

Sobald Sie eine Auswahl der relevanten Länder getroffen haben, schauen Sie sich die in Frage kommenden Netzwerke an. Oftmals gibt es Überschneidungen bei den angemeldeten Webmastern. Pro Land reichen also 2-3 Netzwerke aus um die wichtigsten Publisher zu erreichen.

Bei dieser Selektion können Sie auch gleich die SetupFee und monatlichen Grundgebühren mit in die Auswahl nehmen. Lassen Sie sich dabei nicht von den monatlichen Gebühren abschrecken. Bei guter Verhandlung können Sie diese mit anfallenden Provisionen verrechnen und die Setup-Gebühren sind ebenfalls verhandelbar. Sollten Sie nur begrenztes Budget für Setup und monatlichen Gebühren verfügbar haben, so können Sie anfänglich auch kleinere Netzwerke wählen. Diese verlangen oftmals keinerlei Gebühren, ausser Transaktionskosten. Diese sind ein, aus meiner Sicht, sehr wichtiger Aspekt. Orientieren Sie sich hierbei an 30%, mehr sollten Sie nicht bezahlen!

Ein weiterer Faktor sind die Technik & Trackingmöglichkeiten des möglichen Netzwerks. Besonders bei PPS & PPL Programmen ist es wichtig eine Vielzahl von Möglichkeiten zu haben wie PostView-Tracking, Klick-Tracking, etc. Ein Netzwerk was nur einen Teil davon anbieten kann oder gar ausschließt, würde ich nur als Ergänzung ansehen. Ebenso ist es wichtig, das die Statistiken und Analysen so umfangreich wie möglich sind.

Die Betreuung spielt in der Initialisierungsphase eine sehr große Rolle. Hier sollte eine enge Betreuung durch einen Key Accounter statt finden, der bei der Einbindung und dem Setup beratend zur Seite stehen kann. Sobald das Programm einmal läuft, werden Sie nur noch geringe Betreuung benötigen und können nahezu alles mit Ihren Publishern direkt klären.

Abschließend möchte ich an dieser Stelle keine Empfehlung für ein spezielles Netzwerk abgeben. Jeder Merchant macht so seine Erfahrungen und entsprechend ändern sich die objektiven Meinungen und variieren voneinander. Anhand obiger Kriterien muss jeder neue Merchant für sich persönliche Reihenfolgen und Gewichtungen festlegen. Orientieren Sie sich daran und lassen Sie fremde Meinungen nur am Rand in Ihrer Entscheidung einfließen. Sie werden immer gute und schlechte Erfahrungen zu den einzelnen Netzwerken lesen und hören können. Distanzieren Sie sich auch von Auszeichnungen, gewonnenen Preisen und Votings der Netzwerke. Sie müssen Ihr Programm dort führen können, nicht eine Auszeichnung oder toller Preis!

17
Jun

4. In-House Partnerprogramm vs. Partnerprogrammnetzwerke

categories Allgemein, Controlling, Grundlagen, Netzwerke    

Nachdem nun Vergütungsmodell, Ziele und Grundfragen geklärt sind, geht es an die Fragestellung:

In-House Partnerprogramm und / oder externes Partnernetzwerk?

Diese Frage ist mit am schwersten abschließend zu klären und die Antworten können sich im Zeitverlauf eines Partnerprogramms ändern und verändern. Da hier viele Antworten von den zur Verfügung stehenden Ressourcen abhängen, werde ich keine eindeutige Empfehlung aussprechen sondern nur die jeweiligen Vor- und Nachteile beleuchten und einander gegenüberstellen und meine persönliche Meinung dazu kommentieren.
 

In-House-Lösung

Bei einer In-House-Lösung programmiert der jeweiligen Anbieter eines Partnerprogramms das System komplett selbst. Er passt es individuell in das bestehende System (z.B. XT Commerce) ein und verwaltet alles ausschließlich selbst oder via einer dafür engagierten Agentur. Die nachfolgende Tabelle zeigt mögliche Vor- und Nachteile die in meine Überlegung und Empfehlung einfließen.
 

Vorteile Nachteile
keine Netzwerkkosten Entwicklungskosten für das System
höhere Webmasterprovision möglich schwierige Ansprache von Publishern
flexible Gestaltung des Programms evtl. zusätzliches Personal für Überwachung
schnelle Reaktion auf Marktveränderungen evtl. geringe Akzeptanz bei den Publishern
Aufbau von Kernkompetenzen kein Werbeeffekt durch Listung im Netzwerk
bessere Statistiken & Überwachung möglich

 

 
externes Partnerprogramm

Bei einem externen Partnerprogramm wird die bestehende Struktur eines Partnernetzwerkes benutzt. Hier fallen entsprechend Kosten für das Setup, monatliche Grundgebühren und eine Transaktionsgebühr an. Im Regelfall sind all diese Einzelpositionen verhandelbar und sollten auch unbedingt vor Vertragsschluss verhandelt werden. Wie in der In-House Lösung gibt es bei externen Partnerprogrammen ebenfalls Vor- und Nachteile. Diese werden wiederum in einer Tabelle ausgewiesen.
 

Vorteile Nachteile
leichtere Ansprache von Webmastern hohe Anlaufkosten (SetUp-Fee)
Werbeeffekt durch Listung im Netzwerk monatl. Grundkosten
keine großen Programmierarbeiten notwendig, nur Pixel muss eingebunden werden Transaktionsgebühren auf jeden Umsatz
geringere Entwicklungskosten, kein vollständiges System zu entwickeln kein Aufbau von Kernkompetenzen, lediglich Verwaltung
große Anzahl möglicher Webmaster Änderungen sind nur mit Verzögerungen umsetzbar
kein Aufbaue von Kernkompetenzen

 

 
Empfehlung & persönliche Meinung

Wie den Tabellen und Gegenüberstellungen zu entnehmen ist, jede Lösung hat seine Vor- und Nachteile. Der zukünftige Programmbetreiber muss sich in erster Linie über zwei Dinge Gedanken machen, bevor er entscheiden kann.
 

  1. Ist mein Partnerprogramm massentauglich?
  2. Habe ich Ressourcen für eine interne Lösung?

Unter Massentauglichkeit ist dabei gemeint, ob es viele potentielle Webmaster / Publisher gibt, die das Programm bewerben können oder nicht. Je spezieller das Produkt oder die Dienstleistung, desto weniger Webmaster werden es erfolgreich bewerben können. Bei speziellen Produkten tendiere ich mehr zu In-House Lösungen, die potentiellen Publisher sind hier meist bekannt oder einfach zu identifizieren. Bei Massentauglichkeit würde ich beides nutzen, In-House Lösungen und externe Partnerprogramme.

Neben der Überlegungen zur Massentauglichkeit muss man sich auch über die verfügbaren Ressourcen Gedanken machen. Wenn Programmierer zur Verfügung stehen, die die technischen Voraussetzungen schaffen (Tracking, Statistiken, Cookieweiche, ..) so sollte man immer auch eine In-House Lösung anstreben.

Der Grund immer auch eine In-House Lösung zu nutzen, wenn die Ressourcen für die Entwicklung zur Verfügung stehen, ist recht einfach dargelegt. Der zusätzliche Aufwand für Kontrolle, Auswertung und Verwaltung für die IHL neben den externen Partnerprogrammen ist überschaubar und sehr gering. Die Schritte müssen für die externen Programme sowieso durchgeführt werden, der Mehraufwand für die IHL ist also minimal. Zusätzlich kann das Unternehmen hier aber Kernkompetenzen, und damit Alleinstellungsmerkmale, aufbauen und seine Publisher besser kennenlernen. Mit einer IHL ist es einfacher gezielt einzelne Webmaster anzusprechen und diesen zusätzlich bessere individuelle Provisionen für die Teilnahme zu zahlen, schließlich spart man sich IHL die Transaktionsgebühren.

Abschließend empfehle ich also, mit Ausnahme sehr begrenzter Absatzfelder, immer eine Ko-Existenz von In-House Lösungen und externen Partnerprogrammen.

Nun geht es hier weiter zur Auswahl der Netzwerke

12
Jun

3. Die Wahl des richtigen Vergütungsmodells

categories Grundlagen    

Nachdem wir uns nun Gedanken über Ziele, Potential, Ressourcen und Budget gemacht haben, geht es um die Auswahl eines geeigneten Vergütungsmodells für Ihr Partnerprogramm.

Grundlage für die Auswahl sind die Vergütungsarchetypen. Sie können deren Definition und Erklärung im Artikel “Die verschiedenen Vergütungsmodelle” nachlesen.

Um das geeignete Modell auszuwählen, müssen wir uns vor Augen halten, was für Ziele wir verfolgen und welche Handlungen & Aktionen wir vergüten wollen. Entsprechend findet die Auswahl statt. Nachfolgend sehen Sie welche Vergütung zu welchen Zielen und Aktionen passen:
 

 

Diese Zielsetzungen passen zum Archetyp “PPC / CPC” – für Sie ist es am Besten für einen Klick, und somit einem Besucher, zu bezahlen. Da die Besucher, diesen Zielsetzungen nach, keine sonstigen Handlungen vollziehen sollen, werden andere Vergütungsmodelle keinen Erfolg versprechen.
 

 

Hieraus wird deutlich, das der Seitenbesucher eine Aktion oder Handlung aus- und durchführen soll. Es ist für Sie nicht zielführend, das er nur die Seite besucht, sondern das Ziel ist erst erreicht, wenn er die definierte Handlung vollzogen hat. Entsprechend Ihrer Zielsetzung, ist der Archetyp PPL / CPL zu wählen. Sie vergüten also den Webmaster / Publisher dafür, das er Besucher auf Ihre Webseite bringt und diese eine Aktion durchführen. Die Provision wird erst dann fällig, wenn die Aktion durchgeführt worden ist und auch nicht beanstandet wird (z.B. unvollständige oder falscher Datensatz).
 

 

All diese Zielsetzungen sagen aus, das Sie Provision für Verkäufe bezahlen wollen. Diesen Zielen zur Folge, ist für Sie die Vergütungsart PPS / CPO am Besten. Sie vergüten den Webmaster / Publisher für jeden Verkauf, der durch einen von ihm vermittelten Besucher verursacht worden ist. Die Provision wird dabei erst fällig, wenn die Transaktion (der Verkauf) abgeschlossen ist und die Zahlung erfolgt ist.
 

 

Neben diesen idealtypischen Vergütungsmodellen, können Sie auch Kombinationen daraus entwickeln. Sie können zum einen dafür bezahlen, das ein Besucher auf Ihre Webseite kommt und zum anderen, wenn der Besucher dann noch eine Aktion tätigt diese ebenfalls vergüten. Sie kombinieren hierbei also PPC / CPC mit PPL / CPL.
Natürlich wäre es auch denkbar, das Sie nicht nur den puren Verkauf einer Ware vergüten (PPS / CPO) sondern auch den Eintrag in den Newsletter (PPL / CPL). Sie kombinieren hierbei also PPS und PPL.

Wie Sie erkennen, den Kombinationsmöglichkeiten sind kaum Grenzen gesetzt. Machbarkeit und Sinnhaftigkeit sowie die Übereinstimmung mit den Zielen ist die einzige Relevanz. Als nächstes müssen wir nun abwägen, ob wir ein eigenes Partnerprogramm programmieren oder fertige Lösungen in Form von Netzwerken verwenden. Den entsprechenden Artikel finden Sie hier.

9
Jun

Die verschiedenen Vergütungsmodelle

categories Allgemein, Controlling, Grundlagen    

Es gibt verschiedene Möglichkeiten Webmaster / Publisher für ihre Aktivitäten zu belohnen und zu vergüten. Nachfolgend werden die Archetypen definiert und erläutert. Die jeweilige Tauglichkeit für Partnerprogramme wird in den Grundlagen diskutiert.
 

Neben diesen Archetypen gibt es verschiedene Variationen und Verknüpfungen. Beispielsweise kann der Webmaster je Click bezahlt werden, bei einem Kauf aber eine zusätzliche Provision erhalten. Ebenso kann bei einem Verkauf eine zusätzliche Provision für einen möglichen Newslettereintrag vergütet werden. Der Phantasie ist hierbei kaum Grenzen gesetzt. Wichtig ist dabei immer die exakte Ausgestaltung der Bedingungen und Konditionen.

8
Jun

2. Der Weg zum richtigen Partnerprogramm

categories Controlling, Grundlagen    

Nachdem die grundsätzlichen Fragen zum Internet und Eignung von Partner- programmen gestellt (und hoffentlich auch beantwortet) worden sind, geht es nun zu den Zielen und Zielsetzungen von Partnerprogrammen.

Um im dritten Schritt die richtige Partnerprogrammart auswählen zu können, muss man sich zunächst einmal darüber im Klaren sein welchen Zweck ein Partnerprogramm erfüllen soll. Entsprechend gibt es die folgenden Fragen und Antwortmöglichkeiten:
 

  1. Was möchste ich mit einem Partnerprogramm erreichen?
    • Steigerung der Besucherzahlen
    • Ich möchte meine Webseite und mein Angebot bekannter machen
    • Es soll mehr Infomaterial angefordert werden
    • Besucher sollen sich für einzelne Aktivitäten anmelden (z.B. Newsletter)
    • Ich möchte mehr Waren verkaufen über meinen Onlineshop
    • ….
  2. Welche finanziellen Möglichkeiten stehen zur Verfügung?
    • ein einmaliger Betrag
    • ein festes monatliches Budget
    • ein monatlich variables Budget
    • ein variables Budget, abhängig von den Verkäufen
  3. Für was möchte ich Webmaster / Publisher vergüten?
    • Für die Vermittlung von Besuchern (Klick)
    • Für das Anforderungen von Informationen und Angeboten durch deren Besucher (Lead)
    • Für das Anmelden und Nutzung von Inhalten, z.B. beim Newsletter (Lead)
    • Für den Kauf von Waren & Dienstleistungen durch deren Besucher (Sale)
  4. Welche Vorkenntnisse zu Partnerprogrammen sind vorhanden?
    • keine
    • bereits erste Erfahrungen gesammelt
    • umfassende Erfahrungen gesammelt
  5. Welche technischen Möglichkeiten & Kenntnisse stehen zur Verfügung?
    • technischer Laie
    • fortgeschrittene Kenntnisse
    • umfassende Möglichkeiten zur Programmierung & Einbindung
  6. Welche personellen Möglichkeiten stehen zur Verfügung?
    • minimale personelle Kapazitäten, Mitarbeiter haben nicht die Zeit ein Partnerprogramm zu Verwalten
    • ein oder mehrere Mitarbeiter verwalten das Partnerprogramm zusätzlich zu ihrer normalen Arbeit
    • ein oder mehrere Mitarbeiter stehen ausschließlich für das Partnerprogramm zur Verfügung
  7. Welche Marketingmaßnahmen werden bereits selbst durchgeführt
    • keine
    • Adword-Werbung / SEM
    • Buchungen bei Agenturen (Displayklicks, -views)
    • In-House Partnerprogramm

Nachdem Sie anhand der Fragen Ziele, Budget, Kenntnisstand und personelle, wie technische  Kapazitäten definieren konnten, sind nun folgende Dinge zu berücksichtigen:
 

Sie haben ein variables Budget zur Verfügung, technisches wie personelles Know-How, klar definierte Ziele und Vorstellungen? Dann geht es nun hier weiter zur Auswahl der richtigen Vergütungsmodells.

8
Jun

1. Und am Anfang war Nichts …

categories Grundlagen    

Bevor sich ein möglicher Merchant mit Partnerprogrammen und damit einhergehenden Fragen befassen sollte, sind grundsätzliche Überlegungen zu klären:
 

  1. Welche Ziele verfolge ich im Internet?
  2. Wie nutze ich das Internet?
  3. Ist das Internet ein für mein Produkt, meine Dienstleistung geeigneter Vertriebskanal?

Die für ein mögliches Partnerprogramm wichtigste Frage ist dabei, “Ist das Internet ein für mein Produkt, meine Dienstleistung geeigneter Vertriebskanal?“.

Nur wenn sich das Internet als geeignete Plattform für Repräsentation, Markenbildung, Vertrieb, etc. eignet ist ein Partnerprogramm ein potentieller Baustein im Marketingmix. Dabei kommt es weniger darauf an, ob ein Medienbruch existiert sondern, wie Erklärungsbedürftig ist das angebotene Produkt oder die Dienstleistung.

Während Produkte und Dienstleistung mit geringem oder überschaubaren Erklärungsbedarf einfach im Internet zu vertreiben sind, muss bei komplexen Gütern auch die Frage der Informations- und Angebotsbearbeitung gestellt werden. Als Fragestellungen ergeben sich hierbei:
 

  1. Wo wird die Leistung erbracht?
  2. In welcher Form wird die Leistung erbracht?
  3. Können Fragen elektronisch (Telefon, e-Mail, Fax) beantwortet und geklärt werden?
  4. Ist eine Beratung und Angebotserstellung vor Ort bei dem Interessenten angezeigt?

Wenn zumindest Teilprozesse der Angebotserstellung und Akquise via Internet möglich sind, dann ist auch für diese Waren & Dienstleistungen ein Partnerprogramm möglich.

Bevor nun ein Partnerprogramm und Netzwerk oder eine In-House Lösung ausgewählt wird, befasst sich der nächste Artikel mit Fragen zum Partnerprogramm selbst. Hier geht es weiter.

7
Jun

Platzhalter

categories Allgemein, Beratung, Controlling, Grundlagen, Netzwerke, PostView, SEM-Affiliate, SEO-Affiliate, SMO-Affiliate, Termine, Tools    

Platzhalter für Kategorien

Suchen